Цивилизация
В четверг «Медиа Комитет» должен был назвать компанию, которой доверят считать рейтинги российских телеканалов с 2005-го по 2009 год. Решение не принято. Ни одна компания не набрала две трети голосов – необходимой квоты для определения победителя.
Это уже вторая попытка выбрать телеизмерителя. Предыдущая провалилась в декабре прошлого года.
Тогда на конкурс подали заявки четыре компании — TNS Gallup Media (действующий измеритель), итальянский AGB Holding, «GFK-Русь» и Центр исследований РАМ совместно с чешской Mediaresearch.
Расклад прошлогоднего конкурса был, в сущности, предрешен: или Gallup, или никто. В итоге члены «Медиа Комитета» решили не идти на конфликт с «Первым каналом» и перенести конкурс. Дело в том, что
гендиректор канала Константин Эрнст был самым ярым противником победы Gallup, и ссориться с ним никто не захотел.
С прошлого заседания состав участников не изменился. В числе претендентов были все те же четыре компании. На этот раз явных фаворитов было два: Gallup и AGB Holding. Голоса разделились следующим образом: AGB — 6 голосов за, 2 – против, 4 – воздержались, Gallup – 6 за, 5 – против и воздержался один. «GFK-Русь» и Центр исследований РАМ не получили ни одного голоса ни за, ни против.
«С декабря концепции всех четырех участников радикально улучшились. Они стали дешевле и гораздо качественнее», — утверждает Константин Эрнст.
С ним согласны все члены «Медиа Комитета». Александр Роднянский, гендиректор телеканала СТС, высказался куда более эмоционально. «Это просто Джомолунгма, – рассказывал он о презентации Gallup опоздавшему на конкурс Олегу Попцову. – Жаль, что ты не слышал. Я каждый день провожу презентации, я понимаю».
Концепции отличаются друг от друга социологическим обоснованием того, где и по какому принципу мерить аудиторию. Вариант AGB Television — установить пипл-метры во всех без исключения 160 крупных городах — выгоден прежде всего общенациональным каналам — «Первому», «России», НТВ, а также ТНТ. Крупные каналы поддержал и Михаил Сеславинский, руководитель Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.
При такой методике подсчетов сетевые вещатели, такие как СТС, Ren-TV, MTV и ТВЦ могут потерять рекламодателей.
«Существуют два подхода определения репрезентативности аудитории, — пояснял Константин Эрнст. – Оба они научно признаны. Можно мерить в 160 городах и получать репрезентативную с научной точки зрения панель, можно мерить в 25 городах, но «помногу». Обе эти панели абсолютно признаны».
Эрнст считает опасения «сетевых» каналов обоснованными. «Поэтому сейчас и не удалось принять решения. В новой спецификации мы попробуем четче обозначить наши запросы. Невозможно сравнивать круглое и тяжелое, — уверен он. — Никакой трагедии в том, что мы не выбрали победителя на этом конкурсе, я не вижу. Во всяком случае, мы уже начали сближаться с коллегам с других каналов».
Александр Роднянский с ним не вполне согласен:
«Я считаю, что голоса руководителей каналов разделились не по принципу сетевые и федеральные, а по принципу «государственные» и частные. Объясняю: канал СТС присутствует в 160 городах из 160, предложенных выборкой AGB. Поэтому нам бояться нечего, — утверждает он. — Нас интересует бизнес, а не спортивные соревнования. Нас интересует региональное вещание, надежность мониторинга. Цифры рейтинга — наша валюта. Мы должны удовлетворить интересы телевизионной индустрии и интересы рекламной индустрии, причем в первую очередь — рекламной. Это же инструмент коммерческого позиционирования и ничего больше».
По словам Роднянского, после этого конкурса стало понятно, что интрига существует между двумя типами мышления, рыночным и нерыночным.
То, что члены «Медиа Комитета» не смогли договориться и во второй раз, лишний раз подтверждает раскол телесообщества. Олег Попцов, президент телеканала ТВЦ, считает, что основной итог минувшего заседания, наоборот, именно в том, что каналы не могут договориться.
«Столкнулись интересы трех крупнейших компаний и сетевых телеканалов», — уверен он. И дело, по словам Попцова, не только в том, что AGB в своих измерениях ориентировано на монополиста. Его смущает, что AGB не работала в России, и что «это холдинг, а не самостоятельная компания».
Попцов видит преимущество Gallup в том, что «компания проводит не только исследования аудитории, но и социологические исследования, а главное — они уже семь лет работают в России. Но больше всего меня возмутило не то, что не был выбран победитель, а то, как отнеслись к оценке экспертов. Это просто издевательство над людьми и их работой».
Две компании, не набравшие ни одного голоса, — «GFK-Русь» и Центр исследований РАМ, — на следующем этапе тендера следующего конкурса не имеют практически никаких шансов.
«Мы еще очень подумаем, участвовать ли нам в следующем конкурсе, — заявил директор ЦИ РАМ Владислав Цветков. – «Медиа Комитет» разделился на две группы, и в сентябре произойдет просто продавливание одной группы другой. Кто-то из них выиграет. Для нас в такой ситуации участие становится абсолютно бесполезным. Но мы по-прежнему уверены в том, что наша система – самая лучшая».
Следующее заседание комитета состоится 16 сентября. К тому времени будет изменен его устав, по которому победитель должен будет набрать простое большинство голосов.
Если после этого члены «Медиа Комитета» найдут в себе силы и выберут наконец измерителя, он начнет работу с января 2006 года. До тех пор счетчиком по-прежнему будет TNS Gallup.
