Цивилизация
Первый вопрос — Сергею Белокопытову.
— В чем суть технологии, которую вы предлагаете?
— Директор «Gfk Media Германия» мистер Дарков представит новую технологию измерения популярности электронных СМИ как телевидения, так и радио. Устройство, которое называется «радио-контроль», выглядит как часы, которые выдаются людям и регистрируют звуки, а те потом распознаются. На основе этих данных выдаются рейтинги как телевидения, так и радио. Это новая технология, которую Gfk продвигает в мире. Она сейчас принята в качестве основной в Швейцарии и планируется к принятию во Франции, Испании и других странах.
Дарков приезжает, чтобы выяснить, насколько рынок готов к тому, чтобы эту технологию использовать в России. Прежде всего, рынок радио. Именно здесь существуют наибольшие проблемы точности измерений. Кроме того, реклама на радио недооценена. Доля рекламных средств несравнима с той эффективностью, которую дает радио. Наша технология может помочь «радийщикам» эту эффективность доказать.
Есть еще одна проблема с радио – станции не объединены в какой-либо комитет, который бы мог не только продвигать радио как эффективное средство рекламы, но и стать единым заказчиком этих исследований. Во всем мире именно медиакомитеты выбирают исследователя, проводят тендер.
Наши «часы» могут быть полезны и для регистрации внедомашнего телесмотрения. Его доля постоянно увеличивается, а существующие технологии могут позволить измерить только домашнее смотрение. Вот основная тема сегодняшнего выступления. Думаю, на нынешнем российском рынке достаточно средств, чтобы начать эти исследования в следующем году. Вопрос в том, как объединить усилия радиостанций, чтобы они поняли необходимость такого рода измерений.
— И сбросились…
— Да, но сначала бы договорились. Для них достаточно тяжело даже договориться.
— Gallup еще в феврале презентовал новое устройство для медиаизмерений – портативные пипл-метры. Чем ваше устройство отличается от их?
— Наше устройство называется «радио-контроль». Принцип тот же самый, что и у Gallup. Но у наших конкурентов устройство напоминает пейджер, который люди носят с собой. Его слабость в том, что он не регистрирует окружающий эфир, он фиксирует специальные сигналы, которые передают радиостанции и телекомпании. Для этого нужно, чтобы последние установили специальное оборудование, которое выдавало бы в эфир не слышимые человеческим ухом звуки, определенные коды, который этот пейджер будет распознавать.
Существуют две подобные технологии – компании Arbitron (партнер Gallup), но они еще, по моим данным, в США не запустились, и наша. У нас же устройство уже идет в промышленном варианте, используется в Швейцарии. С точки зрения практического использования Gfk уже продвинулась. Еще один плюс — не требуется никаких дополнительных усилий (установки нового оборудования) от радиостанций и телекомпаний. Наше исследование — самое независимое от СМИ. Ведь специальное оборудование кто-то может себе позволить, кто-то — нет. И это дополнительный плюс — нашу технологию можно запустить быстрее. А по стоимости обе технологии приблизительно одинаковы.
— Когда, на ваш взгляд, может состояться тендер на медиаизмерения?
— Вопрос тендера осознается всеми как необходимость, однако пока он находится в стадии разработки. Я думаю, это вопрос не ко мне, а к медиакомитету или новому индустриальному комитету СМИ, который создали летом этого года. Пока же индустриальный комитет озабочен больше проблемами лоббирования и в меньшей степени измерениями. Но вот медиакомитет, который образовался при участии Минпечати и господина Лесина, создан как раз для того, чтобы подготовить стандарты телеизмерений, чтобы объявили тендер, провели его и выявили бы победителей. Однако в ближайшее время я пока не вижу возможностей для того, чтобы этот тендер прошел.
На рынке сложилась монополия TNS/Gallup Media по рейтинговым исследованиям. Несмотря на то что существует множество вопросов по их технологиям. Пока медиакомитет не будет активно формировать позицию и проводить этот тендер, вряд ли что-то возможно изменить.
В лучшем случае, в середине следующего года может быть тендер объявлен, может быть, в июне — пройдет.
И, может быть, с 2004 года исследования, наконец, будет проводить та компания, которую будут признавать все, а основных претензий, которые существуют сейчас, уже не будет. Однако пока рынок, по-видимому, устраивает существующее положение. Видимо, у основных игроков есть и другие проблемы помимо тендера.
— Можно нескромный вопрос — на что ваша компания живет? Вы тоже проводите исследования. Зачем они нужны, если на рынке все ориентируются Gallup?
— Мы проводим эксклюзивные медиаисследования, для узких аудиторий, для аудиторий журналов, конкретных радиостанций, например. Остальных исследований мы не делаем, потому как в сложившейся ситуации это просто потеря денег. В случае, если индустрия будет объявлять тендеры, думаю, наши шансы будут достаточно высоки. В любом из сегментов измерений – радио-, теле- или прессы.
Основная проблема в том, что главные игроки не могут пока объединиться и сформировать свои позиции. Структуры, которые созданы, неработоспособны. Большая часть недовольна измерениями, какая-то — довольна. Они постоянно меняются, видимо, в зависимости от того, какие строчки и позиции занимают. В Киеве Gfk выиграл тендер в конкуренции с местным AGB и TNS/Gallup. Думаю, условия, которые Gfk предложит для России, будут достаточно конкурентоспособны и снимут много вопросов у рекламодателей и основных каналов.
— Тендер будет общий для всех СМИ? Или по отдельности радио и ТВ?
— Чьи предложения будут подходящими для всех участников рынка, для финансовых возможностей клиента, те и победят. Будут две компании, три… Проблема в том, что монополия не контролируема. Существуют механизмы обратной связи Gallup и клиентов, но механизмы измерения диктуются самой компанией. Хотя во всем мире это контролируется индустрией. Понятно, что вопрос тендера – политический. Когда будет единый заказчик, он будет диктовать свои условия.
— А разве пока единого заказчика нет? Ведь медиакомитет формировался для того, чтобы был единый заказ индустрии.
— Вроде, идея действительно была такая. Но пока это не прослеживается, это некая затяжка времени. Пока думают о единых стандартах.
— Значит, пока все телеканалы заказывают исследования отдельно?
— Пока да. Пока отдельно заключаются договоры.
— Как сложилось, что Gallup стал монополистом?
— Первое, что они сделали – до кризиса 1998 года ввезли свои устройства в Россию. Такой же проект был и у Gfk. Вероятность того, что это окупится, была достаточно низкой. Потому наша компания приостановила действия, связанные с этой технологией.
Мы планировали этот проект после кризиса. Но наши конкуренты успели завести оборудование до него. В этом они молодцы.
Второй момент связан с тем, какие исследования покупать, а какие нет, принимались и, скорее всего, принимаются ограниченным количеством людей. Это два-три, максимум четыре человека, которые принимали их исходя из собственных интересов, скажем так, не вдаваясь в детали. Это больше политический вопрос уравновешивание интересов рекламных агентств, Video International и основных каналов.
Если принято решение, что Gallup будет основной валютой на рынке исследований, то конкуренция практически невозможна.
По-видимому, тендер поэтому и не идет – потому что пока всех все устраивает. С другой стороны, рынок тоже можно понять – если появится новый медиаисследователь, придется заново перестраиваться.
— Вам не кажется странным, что рекламодатели не участвуют в этом процессе? Ведь делят исключительно их деньги?
— Я не вижу пока лидера среди рекламодателей, как это было в 1998 году, когда Procter&Gamble пытался всех участников рынка объединить для того, чтобы провести тендер. И все рекламные ассоциации пока к этой теме просто не подступаются. Это проблема отсутствия лидера. Кроме того, после кризиса слишком много специалистов в исследованиях уехали из России. Это в основном были иностранцы. Сейчас очень много российских специалистов, которые не столь явно осознают необходимость проведения тендера.
«Газета.Ru» попросила также изложить свою позицию Александра Костюка, замгендиректора TNS/Gallup Media, директора по телевизионным измерениям.
— Вашу компанию часто обвиняют в монополизме...
— В монополизме в нашей ситуации ничего плохого нет, поскольку мы относимся к институту мер и весов, к некому Госстандарту, которых не может быть два. В данном случае примеры конкуренции — примеры существования двух исследователей, двух панелей — могут быть только отрицательными. Например, в Польше это ничего кроме склоки и раздрая на рынке не дало.
— Можно подробнее про Польшу?
— Там параллельно стали развиваться наша панель и панель итальянской компании AGB. Промежуток в инсталляциях составлял несколько месяцев. Обе эти панели были поддержаны разными участниками рынка. Однако ни к чему хорошему это не привело. Рынок несет двойную нагрузку, смысла в этом нет. Очевидно, что дешевле было бы договориться и понять, что вторая панель не рыночный инструмент, а дополнительная система измерений. Рыночный же инструмент должен быть один.
— Много разговоров ходит вокруг тендера на медиаизмерения...
— Сам по себе тендер как рыночный механизм – один из признаков здорового рынка. Периодически тендеры должны проходить, я против них ничего не имею. Телерынок развивается, появляются какие-то крупные сегменты, появляется, например, цифровое ТВ, которое требует новых технологий. У нас этого пока нет.
Однако мы пока монополисты достаточно легковесные.
Мы, согласитесь, все-таки не РАО ЕЭС и не «Газпром». Надо понимать, что сам по себе инструмент наших исследований достаточно дешевый, но он оказывает большое влияние на рынок огромного объема. Поэтому понятно, что нужно проводить тендер очень взвешенно и аккуратно, чтобы не наломать дров. Поверьте, цифры наши стоят очень недорого – всего 1% от всего рынка, но если чего-то не учесть в проведении тендера, можно получить очень тяжелые последствия.
— Когда, по вашим оценкам, тендер может произойти?
— Планы медиакомитета по этому поводу уже раскрыты, к сожалению, точно дат я не помню. Это произойдет где-то в середине следующего года.
— Ваш конкурент Gfk Group будет презентовать сегодня новое устройство для измерений электронных СМИ. Вы об этом слышали? Что вы можете сказать о нем и чем устройство отличается от вашего «портативного пипл-метра»?
— Я более чем в курсе, каково это устройство, потому что инструменты развивались параллельно. Существует две технологии. Одна технология – компании Arbitron, которую мы презентовали в феврале. Это портативный пипл-метр. Другая технология – швейцарская, партнеров Gfk, которая называется «радио-контроль». Это устройство наподобие часов, которые одеваются на руку и записывают весь аудио-фрейм, весь звуковой ряд, который слышит человек в течение всего дня. Мы присутствовали на всех конференциях по обсуждению этих методик.
Компания TNS сделала свой выбор в пользу американской методики, в пользу Arbitron, поскольку на данном этапе она фиксирует не весь аудио-фрейм, как в радио-контроле. Ведь человек в течение дня может слушать CD, радиостанцию, телевизор — это все нужно распознавать. А технология идентификации слишком сложна, чтобы со стопроцентной уверенностью говорить о ее надежности. Arbitron же предложил систему кодирования радио- и телеэфира, поэтому сам по себе прибор, портативный пипл-метр, фиксирует только закодированный сигнал. От всего ненужного звукового ряда он защищен.
Наверное, это будет несколько неэтично, если я буду говорить о методических проблемах, которые существуют в радио-контроле. Эта технология хороша и перспективна, но пока она существует только в Швейцарии, где и родилась. А вот коммерческое использование портативных пипл-метров, как стало известно на прошлой неделе, уже началось в Америке и в ряде других стран. Поэтому мы пока уверены, что технология Arbitron уже впереди.
